Pour mieux réagir aux désirs des consommateurs

Des experts tentent de déterminer la tarification maximale, compte tenu de la concurrence et des exigences des consommateurs

La dérèglementation du secteur aérien fait penser à un souk, dit Patrice Marcotte. «Comme on en voit sur les places publiques de Marrakech et où les prix ne sont pas fixes. Le client insatisfait sait qu’il peut aller chez le voisin et trouver peut-être un meilleur prix. Les commerçants doivent donc éviter d’être trop voraces.»

La concurrence mondiale, l’information accessible en temps réel grâce à Internet et l’émergence d’une clientèle avertie ont incité plusieurs entreprises à revoir leurs pratiques commerciales en ce qui concerne la tarification et la gestion de l’offre. Cle cas des compagnies aériennes et des sociétés de télécommunication, qui proposent des produits personnalisés afin de répondre aux besoins d’une clientèle variée et exigeante. Une équipe dirigée par Patrice Marcotte et Gilles Savard, rattachés au Centre de recherche sur les transports de l’UdeM, a mis au point une série d’outils basés sur les plus récents travaux en recherche opérationnelle pour aider les entreprises à exploiter les occasions d’affaires que crée ce nouveau contexte économique.

«À l’ère du commerce électronique et dans un contexte de libéralisation des marchés, certains problèmes commerciaux, dont la tarification des produits, dépassent les capacités d’analyse humaines, explique M. Marcotte. L’avenir appartient aux outils d’aide à la décision informatisée basés sur les méthodes de la recherche opérationnelle.»

En collaboration avec de grandes sociétés des domaines aérien et ferroviaire, l’équipe des professeurs Marcotte et Savard a soumis des algorithmes adaptés au fonctionnement en réseau, qui tiennent compte à la fois des contraintes structurelles du transporteur et de la propension des clients à payer pour différents services. Plusieurs compagnies s’intéressent au modèle des chercheurs non seulement dans le secteur des transports, mais également dans celui des télécommunications. Une entreprise de transfert technologique, ExPretio, est issue de ces travaux.

Dans un projet concernant un transporteur aérien, les chercheurs appliquent une approche de tarification novatrice qui intègre une foule de facteurs, le plus important étant le comportement des clients. «Cette nouvelle génération de logiciels dote les gestionnaires des outils d’analyse puissants qui leur permettent d’exploiter les avantages concurrentiels de l’entreprise. Par exemple, nous pouvons les aider à désigner les produits pour lesquels des consommateurs sont disposés à débourser un supplément.»

Paradoxalement, la meilleure image qu’a trouvée M. Marcotte pour illustrer le marché dérèglementé du secteur aérien est celle du souk, «comme on en voit sur les places publiques de Marrakech et où les prix ne sont pas fixes. Sachant qu’un client insatisfait peut acheter un produit équivalent chez le voisin, un vendeur d’expérience saura évaluer la juste valeur marchande de son produit. Et ça marche, à la fois pour les commerçants et pour les clients!»

Au bout du compte, il s’agit d’optimiser les profits des entreprises, où tout se joue à hauteur d’une marge minime de deux à trois pour cent des revenus, rarement plus. Une hausse du revenu de l’ordre de quelques décimales permet de rembourser rapidement les frais de conception et d’intégration d’un tel outil informatique.

Tenir compte du facteur humain
Trop souvent négligé lorsqu’on ébauche un système d’optimisation, cet élément est souvent synonyme de succès. «Quand on ne tient pas compte au départ de la réaction des clients, les résultats sont parfois surprenants! Par exemple, la construction d’un lien routier rapide, dans le but de réduire le temps de déplacement des résidants d’une agglomération, peut mener à l’augmentation du temps de transport pour tous les usagers du réseau!»

Autre exemple: la hausse des taxes sur les cigarettes, destinée à améliorer la santé de la population. Cette mesure favorise plutôt l’émergence d’un marché parallèle, illégal, et les cigarettes se vendent encore plus qu’avant tandis que les revenus fiscaux diminuent...

«En matière de tarification, il faut donc tenir compte de plusieurs facteurs. Ainsi, la modification des tarifs des vols Montréal-Toronto peut avoir des répercussions sur le revenu engendré par d’autres vols sur ce segment et qui proposent une correspondance à Toronto vers d’autres destinations. Les tarifs et attributions des places pour les vols Montréal-Toronto ne devraient donc pas être établis indépendamment de ceux pour ces autres vols.»

Le prix est un facteur important dans la décision d’acheter un billet, mais il n’est certainement pas le seul. Une personne à la recherche d’un transporteur considèrera d’autres critères associés au produit, comme la durée du vol, le nombre de correspondances, le confort de la cabine, la possibilité de remboursement, etc. Un vol Montréal-Paris à bas prix mais qui comporte une escale à Amsterdam intéressera peut-être les touristes en mal d’argent, mais pas la clientèle d’affaires. Dans ce contexte, le modèle permet à l’entreprise de concevoir des produits mieux adaptés aux besoins des consommateurs.

Patrice Marcotte et Gilles Savard

Des modèles mathématiques complexes
Prendre en considération le facteur humain, c’est plus facile à dire qu’à faire, comme on peut le constater dans l’article publié sur le sujet dans le Journal of Revenue and Pricing Management (avril 2003), écrit en collaboration avec Jean-Philippe Côté et Gilles Savard. Après une introduction et une revue de la littérature succinctes, le modèle d’optimisation des prix donnés à titre d’exemple est une suite de formules mathématiques et de croquis très complexes.

Au bénéfice des lecteurs de Forum, Patrice Marcotte allume son ordinateur et montre sur le site de quelques compagnies aériennes les prix affichés. «Actuellement, ces prix sont fixés selon des grilles tarifaires établies par des spécialistes et ils peuvent être modifiés plusieurs fois par jour. Par contraste, notre approche permet de déterminer des tarifs optimaux à l’extérieur de grilles préétablies tout en considérant la complexité des réseaux aériens. La notion de prix plancher ou de prix plafond devient alors virtuelle...»

ExPretio, entreprise née des travaux de Patrice Marcotte, Gilles Savard et leur étudiant au doctorat Jean-Philippe Côté, a hérité du mandat de commercialisation de la technologie élaborée à l’Université de Montréal et à l’École polytechnique. Les deux professeurs dirigent en outre les travaux d’une quinzaine d’étudiants aux cycles supérieurs, dont plusieurs travaillent sur des facettes particulières du problème de tarification. «La tarification optimale est un sujet d’étude sur lequel plusieurs spécialistes se penchent en recherche opérationnelle», mentionne Patrice Marcotte, qui est titulaire, tout comme Gilles Savard, d’une maitrise en mathématique et d’un doctorat en recherche opérationnelle.

Mathieu-Robert Sauvé