Patrick C. Robert

La campagne médiatique amorcée il y a un peu moins de trois ans par le vice-recteur aux affaires publiques et au développement, Patrick C. Robert, semble avoir porté ses fruits si l’on en juge par les résultats d’un sondage mené auprès du public et par la visibilité de l’Université de Montréal dans les médias.

En juillet 1998, l’UdeM arrivait au troisième rang, après l’UQAM et l’Université McGill, quant à la perception populaire du rayonnement de chacun des établissements (tableau 1). En mars 2001, l’UdeM était devenue l’établissement universitaire le plus souvent cité en premier lieu lorsqu’on demandait aux gens de nommer une université québécoise (tableau 2).

La prudence est toutefois de mise dans la comparaison de ces chiffres puisqu’ils n’ont pas été obtenus de la même façon et ne portent pas tout à fait sur la même notion; les données de 1998 sont tirées d’entretiens ouverts, alors que celles de 2001 proviennent d’un sondage. Toutefois, elles tendent à indiquer que l’Université de Montréal occupe une plus grande place dans l’esprit collectif, ce que d’autres données confirment.

«Il y a trois ans, nos études de perception montraient qu’aucune caractéristique particulière ne permettait à l’Université de Montréal de se démarquer, si ce n’est la grisaille, affirme Patrick C. Robert. Aucune campagne de publicité ne soutenait son image ou assurait le maintien de sa part de marché. La situation était particulièrement préoccupante auprès des jeunes de 18 à 20 ans. Nous avons depuis déployé de nombreux efforts pour améliorer la notoriété de l’établissement en élaborant une stratégie visant à lui donner une image précise et une visibilité dans les médias.»

L’image recherchée est celle d’une université de calibre international et qui rompt avec l’élitisme qui l’avait caractérisée il y a quelques décennies. Sans être exhaustif, M. Robert mentionne, parmi les outils utilisés, une campagne de publicité soutenue misant sur un nouveau logo et sur des slogans plus «espiègles» dans les journaux, des messages télévisés diffusés à des heures de grande écoute, notamment au moment des nouvelles et pendant les Jeux olympiques, ainsi qu’un reportage vidéo présenté sur tous les vols d’Air Canada.

Les messages «Les portes ne s’ouvrent pas toujours toutes seules» et «Pour aller plus loin débarquez ici», qu’on a pu voir dans le métro, ont obtenu des Coqs d’argent du Publicité Club de Montréal.

Certains produits de cette campagne — les messages «Les portes ne s’ouvrent pas toujours toutes seules» et «Pour aller plus loin débarquez ici», réalisés par Cossette Communication-marketing pour le métro — ont d’ailleurs obtenu des Coqs d’argent du Publicité Club de Montréal. Le premier de ces messages est de plus en nomination au Mondial de la publicité francophone et au London International Advertising Awards, qui doivent se dérouler à la mi-novembre.

Le tout a été appuyé par un effort plus systématique de positionnement des chercheurs de l’UdeM auprès des médias et par la production d’un bulletin de nouvelles — Forum express — dont une édition est spécialement conçue pour les médias anglophones du pays, une démarche qui n’avait jamais été entreprise auparavant.

«Le Forum hebdomadaire joue aussi un rôle dans ce rayonnement, reconnaît le vice-recteur, en diffusant auprès des médias d’ici et de l’étranger les recherches effectuées chez nous.» En janvier 2000, près de 9000 internautes distincts ont visité le site de Forum, alors qu’on en dénombrait plus de 13 000 pour la même période un an plus tard. «Le quart de ces visiteurs provient de l’étranger», se réjouit M. Robert.

Tout ceci a contribué à doubler la «notoriété médiatique» de l’UdeM entre l’automne 1998 et le printemps 2001 (tableau 3). «Sans être tirés d’une enquête scientifique, ces chiffres nous donnent un ordre de grandeur de l’augmentation de la visibilité de l’Université, indique Sophie Langlois, attachée de presse à la Direction des communications. Et ils n’incluent pas les contacts que les médias établissent directement avec les professeurs et qu’on ne peut comptabiliser.»

La relationniste a par ailleurs observé un accroissement notable des sollicitations depuis la journée fatidique du 11 septembre, où pas moins de 22 demandes pour des spécialistes lui ont été adressées de la part des médias alors que la moyenne quotidienne, au printemps dernier, était de 4,3.

Mme Langlois a également dénombré, de janvier à juin 2001, quelque 1710 mentions de l’Université dans la presse écrite et électronique, incluant 955 entrevues de chercheurs ou d’administrateurs (tableau 4), soit deux fois plus que ce qui avait été recensé l’année précédente.

Pour le vice-recteur Robert, qui doit quitter son poste en janvier prochain, toutes ces opérations de «dépoussiérage», menées parallèlement aux opérations de recrutement, ont permis à l’Université de Montréal de retrouver la part de marché qu’elle avait perdue il y a cinq ans.

Daniel Baril