Chaque message, d’une durée de 30 secondes, est constitué d’une succession de trois plans qui évoquent différents lieux de l’Université.

La campagne de financement «Un monde de projets», amorcée il y a deux ans, ouvre un autre volet de sa stratégie avec une nouvelle campagne de publicité destinée au petit écran. Diffusée sur les ondes de Radio-Canada et de RDI du 8 septembre au 27 octobre, la série de neuf messages repose sur un concept original et fait appel à des diplômés de l’Université de Montréal, de l’École Polytechnique et de l’École des Hautes Études Commerciales.

La diffusion de ces messages télé s’inscrit dans le plan global de financement élaboré par le Fonds de développement. Ils ciblent plus particulièrement les diplômés, un groupe auquel la campagne de financement ne s’était pas encore directement adressée.

Il y a deux ans, une première série de publicités télévisées avait surtout visé les milieux d’affaires. Des personnalités bien connues, dont Paul Desmarais, Brian Mulroney, Phyllis Lambert et André Caillé, y soulignaient l’importance du rôle joué par l’Université de Montréal et ses écoles affiliées.

Préparer l’avenir

La nouvelle série de messages se distingue de la précédente à plusieurs égards. Au chapitre du contenu, chaque message, d’une durée de 30 secondes, est constitué d’une succession de trois plans qui évoquent différents lieux de l’Université. Chacun des plans est assorti du nom d’un ancien étudiant, suivi de l’année où celui-ci a obtenu son diplôme. Dans le dernier plan figure le nom d’un diplômé fictif, accompagné d’une année future, 2023 par exemple, afin d’illustrer l’idée de la continuité. «Ces messages visent à dire aux gens que leur soutien est essentiel pour l’avenir et qu’il faut penser aux générations futures», indique Bernard Motulsky, directeur général des communications et du recrutement.

Les personnalités sélectionnées pour la campagne ne sont pas toutes connues du public. Plusieurs d’entre elles ont été choisies en raison de la notoriété dont elles jouissent dans leur milieu professionnel. Parmi ces dernières figurent Claire Deschamps (1984), diplômée de la Faculté de médecine dentaire, et Claude Provencher (1975), architecte. Au nombre des personnes dont les noms sont plus familiers, on compte notamment Bernard Lamarre (1952), Rémi Marcoux (1968), Alan B. Gold (1941), Hubert Reeves (1953), Louise Arbour (1970) et Sylvie Daigle (1998).

Sur les neuf messages, cinq sont consacrés à l’UdeM, deux aux HEC et les deux autres à Polytechnique. Des lieux tels que la bibliothèque des HEC, un laboratoire de Polytechnique, une salle de classe, la façade du Pavillon principal et le stade du CEPSUM ont été retenus, ce qui permet non seulement de présenter les principales composantes de l’Université, mais aussi de couvrir l’ensemble des activités qui s’y déroulent. Le thème de la campagne, «Devenir quelqu’un, changer quelque chose», a quant à lui été choisi pour sa sobriété et son caractère évocateur, souligne Bernard Motulsky.

Objectifs et contraintes

Les messages sont une création de Cossette, qui a également conçu les récentes campagnes de publicité de l’Université, et de la compagnie de production Quatre par quatre, à qui l’on doit notamment les longs métrages La moitié gauche du frigo et Un crabe dans la tête, d’André Turpin. Ce dernier a d’ailleurs assuré la direction photo du tournage et relevé le défi avec enthousiasme, l’idée d’exploiter le patrimoine architectural de l’Université lui étant apparue particulièrement séduisante.

La série de messages vise surtout à accroître la notoriété de l’Université et à préparer le terrain pour d’éventuelles activités de sollicitation auprès des diplômés. «On ne cherche pas à déclencher des comportements, mais plutôt à influencer la perception des gens à l’égard de l’Université, explique M. Motulsky. En raison de facteurs culturels et historiques, la tradition qui consiste à soutenir l’établissement où l’on a étudié n’est pas encore bien établie au Québec par rapport au reste de l’Amérique du Nord. Un travail de perception préalable est donc absolument essentiel pour qu’une telle tradition puisse s’instaurer à long terme.»

Au chapitre des contraintes, le choix de la télévision comme support médiatique a orienté certaines décisions. Le public auquel s’adresse la série de messages — les milieux professionnels — n’est pas réputé pour passer beaucoup d’heures devant le petit écran. Aussi a-t-on choisi de diffuser les messages en soirée, à l’intérieur des émissions d’affaires publiques et du Téléjournal afin de joindre le plus grand nombre possible de personnes ciblées.

La production de messages télévisés impose aussi des contraintes sur le plan financier. «La qualité des publicités à la télévision est très élevée, ce qui place la barre haut. Le défi consiste donc à obtenir un maximum de qualité à un coût minimal», indique M. Motulsky. C’est ce qui a en partie dicté le choix de filmer des lieux plutôt que de mener des entrevues, celles-ci nécessitant davantage de ressources.

Rappelons que la campagne de financement de l’Université, qui doit prendre fin l’année prochaine, a dépassé son objectif de 125 M$ et vise la réalisation de plus de 150 projets.

Simon Hébert
Collaboration spéciale