Dunkin' Donuts, Starbucks et Mrs. Field Cookies utilisent l'arôme du café ou des biscuits chauds pour attirer les clients. C'est ce que rapporte le professeur Jean-Charles Chebat, de HEC Montréal. Selon lui, certaines boulangeries et salles de cinéma adoptent la même stratégie commerciale en diffusant des émanations artificielles de pain et de maïs soufflé dans leurs lieux de vente.

Les odeurs qui flottent dans l'air agissent sur notre cerveau. On les dit même capables de modifier notre comportement. Titillés par des effluves qui enflamment les sens, les consommateurs seraient ainsi amenés inconsciemment à dépenser davantage. Mais jusqu'à ce jour, on ne savait pas si les odeurs exerçaient une réelle influence sur les émotions et les comportements d'achat.

Titulaire de la Chaire de commerce Omer-DeSerres, Jean-Charles Chebat a voulu en avoir le cœur net. En collaboration avec un étudiant au doctorat, Richard Michon, il a effectué deux études expérimentales dans un centre commercial de Montréal. Il s'agit des premières recherches menées ailleurs qu'en laboratoire. Les résultats, qui seront prochainement publiés dans les pages du Journal of Business Research, démontrent que certaines fragrances peuvent agir positivement sur les ventes en magasin en modifiant les perceptions des produits. Toutefois, les odeurs auraient peu d'effets sur les émotions comparativement à la musique.

Du nez au cerveau
Depuis la fin des années 80, Jean-Charles Chebat a réalisé de nombreuses études sur l'impact de la musique sur les émotions, les perceptions et les comportements d'achat. Grâce à ses travaux, on sait notamment que la musique aide les clients a se concentrer et facilite la prise de décision. Si la musique est adaptée à ses caractéristiques sociodémographiques, le client reste plus longtemps dans le magasin et fait 17 % plus d'achats.

De la même façon, les odeurs joueraient un rôle dans les habitudes de consommation. Mais les chercheurs commencent à peine à comprendre le processus de l'olfaction. «Tout se passe comme si le traitement des informations transmises par l'odorat était plus direct que celui de la musique, note M. Chebat. Les odeurs rappellent bien sûr aux consommateurs des souvenirs, heureux ou malheureux, logés dans leur mémoire, mais le traitement relève, semble-t-il, davantage de la cognition.» Autrement dit, quand on est exposé à une odeur, on construit mentalement une image. C'est cette empreinte laissée par chaque odeur dans le cerveau que les êtres humains semblent utiliser pour réagir aux stimulus olfactifs.

Mais comment les odeurs influent-elles sur les perceptions? Le lauréat du prix Jacques-Rousseau, décerné au meilleur chercheur interdisciplinaire par l'Association francophone pour le savoir, avoue être pris au dépourvu par la question. «Je ne saurais le dire. On peut toutefois soupçonner qu'elles provoquent une certaine excitation des processus cognitifs, car les gens sont plus attentifs aux produits et à ce qui se passe autour d'eux.»

L'impact des odeurs va ainsi au-delà des émotions. «Elles modifient la qualité perçue des produits en agissant sur la perception des prix, qui semblent davantage justifiés», soutient M. Chebat.

Odeurs et comportements
Les récentes recherches poursuivies dans l'univers du marketing olfactif par M. Chebat lui ont donné la preuve de l'influence des odeurs sur les perceptions. Ses expériences ont été menées au Faubourg de l'Île, un centre commercial de la région montréalaise, auprès de 800 consommateurs pendant leurs activités normales de magasinage.

«Dans une première phase d'une durée d'une semaine, on a mesuré, à l'aide d'un questionnaire, les émotions, perceptions et comportements de consommateurs soumis à des odeurs "neutres". La semaine suivante, en ayant pris soin qu'aucune promotion ni aucun événement extérieur n'aient pu biaiser les résultats, on a mesuré les mêmes variables après avoir modifié l'odeur ambiante en diffusant un parfum d'agrumes à un niveau constant de concentration. De la même façon, dans une troisième phase, le parfum de lavande a été testé», raconte le chercheur.

Les visiteurs ne se sont rendu compte de rien, puisque la dose était infime. En revanche, les commerçants de l'endroit, eux, ont «senti» toute une différence : la deuxième semaine, les achats sont passés de 45 à 70 $ en moyenne par client. Pour un segment de la population dit «hédoniste», soit les consommateurs qui aiment magasiner, les dépenses ont monté à 90 $. Les effets de la lavande ont été beaucoup plus modestes mais, encore une fois, plus significatifs chez les clients «épicuriens».

«Ces consommateurs semblent plus sensibles aux variations des conditions de magasinage que ceux dits "utilitaristes". Alors que ces derniers viennent dans un magasin ou un centre commercial avec l'idée d'en sortir au plus vite, les hédonistes y trouvent plaisir et stimulation. Ils sont donc plus réceptifs aux signaux environnementaux tels les réductions et les autres promotions.»

Mais attention, prévient M. Chebat. Les arômes d'agrumes ont beau avoir transformé l'aspect du centre commercial - l'endroit paraissait plus confortable, plus joyeux et semblait offrir un choix plus varié -, leur pouvoir est limité. «Les essences de fruits ne feront pas vendre des pneus ou des tondeuses à gazon, signale le chercheur. À chaque type de clientèle et à chaque produit son odeur. Par exemple, les crèmes solaires doivent sentir la noix de coco et les produits de vaisselle le citron, et non le contraire.»

Sans quoi, le consommateur aura beau magasiner en odorama, il ne videra pas ses poches pour autant.

Dominique Nancy