Grâce à ce produit, les femmes pouvaient adoucir leur peau, éclaircir leur teint et même faire grossir leurs seins!

Traquer l’embonpoint et les rides n’est pas le propre de nos sociétés contemporaines. Dès la fin du 19e siècle, des publicités québécoises vantent les mérites de crèmes et de produits miracles qui permettent d’atteindre les critères de beauté promus par la collectivité. «À cette époque, l’apparence féminine apparait comme un atout important, notamment dans la quête d’un mari, fait remarquer Mélanie Chartrand. Pour ne pas être mise à part, la femme peu choyée par la nature essaie de se conformer aux idéaux esthétiques.»

Mais quel était cet idéal féminin? L’étudiante de deuxième cycle du Département d’histoire s’est posé la question et en a fait le sujet de son mémoire de maitrise, qu’elle a déposé récemment. L’étude menée sous la direction du professeur Ollivier Hubert et intitulée Commercialisation des produits de beauté: pratiques esthétiques et représentations du corps de la femme à Montréal présente un portrait de ce qu’était cet idéal au tournant du 20e siècle au Québec.

Les données recueillies à partir de l’analyse de messages publicitaires et d’articles parus dans les journaux à un sou (L’Opinion publique, Le Monde illustré, La Patrie et La Presse) et dans la revue Le Coin du feu, le premier magazine féminin francophone au Québec, démontrent que la beauté s’est commercialisée à cette époque avec les publicités. Celles-ci font l’éloge de divers cosmétiques qui peuvent, dit-on, adoucir la peau, éclaircir le teint, faire disparaitre les taches de rousseur et les rides, rendre la chevelure plus abondante et même faire grossir les seins!

Autre époque, même approche

La société victorienne exhorte les femmes à cultiver leur apparence. On s’attend à ce qu’elles soient belles et qu’elles deviennent des ambassadrices de l’élégance. Ce n’est pas seulement leur devoir, c’est aussi leur désir propre et leur ambition innée.

«D’abord, il faut dire que ma recherche n’est pas une réflexion philosophique sur la beauté. Au début, j’étais curieuse de mieux connaitre l’historiographie de la culture des apparences du corps, mentionne la chercheuse de 27 ans. Cela m’a amené à m’interroger sur les produits de beauté que les femmes utilisaient à la fin du 19e siècle et au début du 20e. Répondaient-ils à un réel besoin? Comment les pratiques esthétiques et l’idéal féminin étaient-ils valorisés? Première surprise: très peu d’études savantes ont porté là-dessus.»

Son analyse des discours publicitaires relatifs aux normes esthétiques corporelles de l’époque s’étend de 1870 à 1915 et comble un manque évident dans le domaine. Alors que les chercheurs éprouvent généralement des difficultés à trouver des sources pertinentes, ce problème ne s’est pas présenté au cours des recherches de Mélanie Chartrand. «Il a fallu au contraire délimiter ces dernières puisque les publicités de cosmétiques étaient déjà abondantes à cette époque dans les journaux.»

D’après les 391 annonces et les 68 articles traitant de l’apparence de la femme qui composent son corpus, la chercheuse constate que «l’idéal féminin, avant la Première Guerre mondiale, est celui de la bourgeoise, qui symbolise et incarne la réussite sociale. Celles qui sont issues de la classe moyenne et de la petite bourgeoisie aspirent à s’élever socialement et tentent de ressembler à ce type de femme.»

Les publicitaires misent sur ce désir pour vendre à ces consommatrices des produits dont le coût moyen varie de 0,50 à 1 $, souligne Mélanie Chartrand. «Diverses stratégies sont employées par les annonceurs: ils font de la beauté une source de bonheur et de réussite sociale; ils évoquent des contrées lointaines où l’on rencontre de mystérieuses “beautés”; ils publient des lettres de femmes qui se déclarent satisfaites des résultats du cosmétique; ils présentent des images de consommatrices avant et après l’usage du produit afin de démontrer son efficacité.» Un peu comme de nos jours, quoi!

La Laide

[…] Ah ! c’est un pire affront qu’en silence elle endure La jeune fille à qui la marâtre nature A dénié [sic] sa gloire et son droit : la beauté! L’amour ne luit jamais dans l’œil qui la regarde Elle pourrait quitter sa mère sans périls La laide, on ne la voit que par mégarde Même contre un désir sa disgrâce la garde Pourquoi les jeunes gens l’accompagneraient-ils ? […] Pauvre fille ! elle apprend que, jeune, elle est sans âge, Sœur de belles et née avec les mêmes vœux Elle a pour ennemi de son coeur son visage Et, tout au plus, parmi les compliments d’usage Un bon vieillard lui dit qu’elle a de beaux cheveux.

Jeune, propre et en santé

Selon Mélanie Chartrand, l’aspect physique est influencé par les valeurs et la culture de l’époque. «Pour être qualifiée de “belle”, la femme au début du 20e siècle doit avoir la taille fine, les hanches voluptueuses et la poitrine généreuse, constate-t-elle. Évidemment, la majorité des femmes compriment leur corps dans un corset pour obtenir cette silhouette utopique. Le corset a donc comme fonction de les rendre conformes à la norme en ce qui a trait à leur apparence.»

Les annonces évoquent d’ailleurs souvent l’importance de n’être ni trop maigre ni trop grosse, indique l’étudiante. «Le siècle est aux formes élancées et les femmes grasses ne sont plus tolérées», écrit-elle dans son mémoire en citant un article de La Presse publié en 1913. Le journal La Patrie affirme pour sa part qu’«il ne sied pas bien d’être gras, surtout de nos jours où il est si fashionable d’être svelte.»

L’activité physique est préconisée pour conserver une apparence jeune et jolie. Bouger permet à la femme de conserver sa silhouette. On conseille ainsi aux femmes de marcher ou encore de faire leur ménage et d’entretenir leur maison plutôt que de s’adonner à des exercices violents, qui grossissent les mollets.

Outre la silhouette, cinq attributs physiques sont valorisés à l’époque: la symétrie du visage, le teint laiteux de la peau «car le hâle est le propre des paysans qui travaillent dans les champs», la finesse et la douceur des mains «qui donnent une allure aristocratique», la chevelure longue et abondante ainsi que la jeunesse. «La délicatesse semble être recherchée pour l’ensemble des parties du corps, à l’exception des hanches et de la poitrine, signale Mélanie Chartrand. La finesse, l’élégance et l’allure délicate idéalisées incarnent physiquement les caractéristiques morales attendues des femmes, soit la pureté, une forme d’innocence et de fragilité qui contraste avec la virilité masculine.»

Mélanie Chartrand

Dans sa recherche, l’étudiante accorde également une grande place à la vague hygiéniste qui exerce une influence sur le discours et les normes esthétiques de l’époque. «La propreté extérieure est pour l’ensemble de la société un signe de santé et une marque de prospérité, explique Mélanie Chartrand. Les articles et les publicités des 19e et 20e siècles associent d’ailleurs fréquemment la beauté à la santé, la malpropreté corporelle étant un vecteur de maladies. Bien que les campagnes de sensibilisation auprès de la population aient surtout eu lieu au Québec au début du 20e siècle, on entrevoit déjà la présence de ce discours hygiéniste dans la revue Le Coin du feu et dans les articles parus dans les journaux à la fin du 19e siècle.»

L’hygiène n’est pas seulement physique. Elle comporte aussi une dimension morale, note la chercheuse. «Par hygiène morale, on entend sensibiliser la population à l’importance d’acquérir une bonne conduite, de correspondre à un idéal de comportement. Ce type de discours promeut le lien entre une attitude vertueuse et la prévention de maladies ou la préservation de la jeunesse et de la beauté.»

Dominique Nancy

Si le Dr Pratt le dit…

Les lignes, rides, boutons, points noirs, froncements de sourcils, pattes d’oie peuvent être enlevés d’une façon permanente et sans douleur par une légère opération ou des méthodes scientifiques modernes. Le Dr Pratt, qui est un habile chirurgien ainsi qu’un médecin, fait également une spécialité de l’enlèvement des défauts et marques de la figure, des doigts, des traits et du temps. Cette publicité de l’Institut dermatologique du Dr W.A. Pratt, publiée dans La Presse en 1913, témoigne de l’existence de la chirurgie esthétique au tournant du 20e siècle, selon Mélanie Chartrand. «Les découvertes scientifiques du 19e siècle ont marqué le discours publicitaire du 20e. Le fait que des organismes vivants, comme les microbes, sont à l’origine de problèmes de santé a stimulé l’imaginaire collectif», affirme-t-elle. L’étudiante à la maitrise au Département d’histoire vient de terminer un mémoire sur la commercialisation des produits de beauté au Québec de 1870 à 1915. Elle soutient que les publicitaires, les éditeurs et les journalistes ont utilisé à cette époque l’engouement pour le savoir scientifique afin de crédibiliser le message qu’ils souhaitaient transmettre. «Pour ce faire, ils se sont servis de la popularité des médecins pour donner du crédit à leur propos, soutient la chercheuse. Ils ont également fait étalage de certaines connaissances de la biologie humaine pour appuyer leur discours.»  Mélanie Chartrand a recensé huit publicités de produits pour contrer la calvitie qui ont récupéré ce discours. Selon ces dernières, «la cause de la calvitie et de la chute des cheveux est un microbacille qui se développe à la racine du cheveu et dévore la nourriture fournie par la nature pour le cheveu, le fait mourir de faim et tomber.» Mme Chartrand conclut que «la science a été employée par le discours publicitaire afin d’inciter les femmes à acheter des produits ou à suivre des conseils esthétiques.» D.N.